Wiele firm w swojej strategii podkreśla znaczenie klienta. Twierdzą, że należy dbać o jego zadowolenie, podążać za jego potrzebami i rozwiązywać jego problemy. Co więcej, już od dawna wiadomo, że o klienta należy dbać tak, aby regularnie dokonywał zakupów w twoim sklepie lub korzystał z usług proponowanych przez twoją firmę. Lojalny klient to także taki, który opowie znajomym i rodzinie o twoich produktach, co pozwoli ci zdobyć kilku dodatkowych konsumentów. Jak zatem zmierzyć, czy klienci są zadowoleni? Jakie są wskaźniki satysfakcji klienta, a jakie mierniki jego lojalności? Tego dowiesz się z poniższego tekstu.
O czym mówi CSI?
Jedną z najpopularniejszych metod do badania satysfakcji klienta jest CSI (Customer Satisfaction Index), czyli Wskaźnik Zadowolenia Klienta. Pozwala ona odpowiedzieć m.in na takie pytania:
- jakie są oczekiwania twojego klienta odnośnie produktu i usługi?
- Które z tych oczekiwań są najważniejsze dla klienta?
- W jakim stopniu produkt czy usługa spełnia te oczekiwania?
- Które elementy produktu rozwijać i w które inwestować?
Dużą zaletą tej metody jest to, że informację o satysfakcji klienta można sprowadzić do jednej liczby. Najlepszym sposobem jest pokazanie tzw. procentowego wskaźnika CSI. Jest on łatwy w interpretacji i można go używać do miarodajnych porównań np. między konkretnymi przedziałami czasu, odnosić do konkurencji lub do ustalonych przez naukowców kryteriów. (Jak obliczyć CSI? Informacje znajdziesz w ramce).
Jak wygląda procedura CSI?
Chociaż wzór na CSI wygląda na skomplikowany, to w rzeczywistości jego obliczenie nie jest takie trudne. Zwłaszcza, jeśli korzystamy z arkusza kalkulacyjnego. Nie mniej jednak, przeprowadzenie tego badania może zająć trochę czasu. Nawet jeśli korzystamy z najprostszej procedury. Ta składa się z dwóch części. W pierwszej – tzw. fazie eksploracyjnej – definiuje się cechy czy kryteria, które w późniejszym czasie będą oceniane. Ten etap wykonuje się w formie wywiadu grupowego, rzadziej indywidualnego. Jeżeli jesteśmy producentem butów, możemy dowiedzieć się, że tymi kryteriami są: jakość materiału z którego obuwie jest wykonane, cena, dostępność i kolor. Generalnie liczba tych kryteriów nie powinna przekraczać 30, ale często okazuje się, że do opisu produktu wystarczy 8 – 10 cech. [1]
Następnie tworzy się kwestionariusz, uwzględniający wybrane kryteria, który to wypełniają kolejni respondenci. Ci mają za zadanie nie tylko ocenić, jak wypada produkt czy usługa na poszczególnych kryteriach, ale również wskazać, jak ważna jest dla nich dana cecha. Po przeprowadzeniu badań na odpowiednich segmentach klientów, możemy przejść do wyliczania ogólnego poziomu satysfakcji klienta, według podanego w ramce wzoru.
Macierz czynników satysfakcji
Poza ogólnym wskaźnikiem satysfakcji klienta, metoda ta pozwala na wyznaczenie także macierzy czynników satysfakcji. Oznacza się na niej ważność kryteriów oraz zadowolenie respondentów. Dzięki niej szybko dowiemy się, które aspekty są ważne i zarazem wysoko oceniane. Będą to cechy produktu, które należy zachować i o które dbać. Zobaczymy również, te elementy, które są bardzo ważne z punktu widzenia klienta, ale są oceniane nisko. Nad tymi aspektami warto popracować w pierwszej kolejności. Ponadto na macierzy znajdziemy te wymiary, które są mało ważne, ale wysoko oceniane – tutaj możemy poświęcić mniej uwagi nad ich ulepszaniem i optymalizacją. Natomiast w ostatniej kolejności powinniśmy się zająć poprawianiem tych elementów, które są oceniane nisko i są mało ważne z punktu widzenia klienta.
CSI – wskaźnik satysfakcji klienta – wady i zalety
Tak jak już wspomniałem, dużą zaletą wskaźnika CSI jest to, że można go wyrazić jedną liczbą i porównywać go w różnych okresach czasu czy między poszczególnymi produktami lub usługami. Jeżeli korzystasz z narzędzi do wizualizacji wskaźników (jak chociażby Heartly), to będzie on wygodnym wskaźnikiem do analizy.
Ponadto na podstawie głębszej analizy tego wskaźnika można wyciągnąć szereg dodatkowych wniosków. Od tego co jest naprawdę ważne dla twojego klienta, do przesłanek dla decyzji dotyczących kolejnych inwestycji, kończąc.
Wadą tego sposobu badania satysfakcji klienta jest konieczność organizowania badań marketingowych, na które nie każdą firmę stać. Konieczność zebrania najpierw grup fokusowych, a później zebranie ankiet od kilkuset klientów sprawia, że konieczne staje się zatrudnienie odpowiednich osób oraz agencji, która takie badania przeprowadzi.
Inne metody i wskaźniki satysfakcji klienta
Chociaż CSI jest szeroko stosowany przez organizacje na całym świecie, nie jest jedynym wskaźnikiem satysfakcji klienta. Warto wspomnieć o jeszcze jednej metodzie – SERVQUAL, która doskonale nadaje się do badania zadowolenia z jakości usług. Jest to kwestionariusz wielowymiarowy. W dużej mierze koncentruje się na tzw. luce między usługą otrzymaną a tą, której klient oczekiwał. SERVQUAL bada zatem, w jaki sposób postrzegamy jakość serwisu. Wiedząc, który spośród kilku wymiarów ma największą lukę, możemy pracować nad jej zniwelowaniem.
Innym miernikiem, stosunkowo łatwiej dostępnym niż CSI, jest zliczanie skarg, reklamacji i zażaleń na nasze produkty i usługi, w stosunku do wszystkich produktów, które sprzedaliśmy. Im mniej ich będzie, tym możemy spodziewać się, że klienci są bardziej zadowoleni z naszych towarów. Podobną metodą jest stały monitoring liczby aktywnych klientów i tych, którzy rezygnują z naszych usług czy regularnych zakupów. Taka miara również pokazuje, czy klienci są zadowoleni czy raczej im czegoś brakuje w świadczonych przez ciebie usługach.
Wskaźnik lojalności klienta
Badania wykazały silną, dodatnią korelację między poziomem zadowolenia klienta a poziomem jego lojalności. Dlatego częstym zabiegiem firm, jest mierzenie lojalności i interpretowania go dodatkowo jako wskaźnik satysfakcji.
Najczęściej używanym miernikiem lojalności jest NPS (Net Promoter Score). Samo badanie jest banalnie proste, zarówno dla badanego jak i badacza. Respondenci, zazwyczaj po skorzystaniu z usługi lub zakupie w sklepie, odpowiadają na jedno pytanie – jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz nasz sklep/nasze usługi swojemu przyjacielowi. Badany odpowiada na 11 stopniowej skali – od 0 do 10, gdzie 0 oznacza, zupełny brak możliwości polecenia usługi lub sklepu, a 10, że z całą pewnością je zarekomenduje.
Z punktu widzenia obliczania wyników ważny jest jeszcze jeden podział odpowiedzi. Osoby, które wskażą odpowiedzi miedzy 0 a 6, uważane są za Krytyków. Osoby, które zaznaczają 7 lub 8 określane są mianem Obojętnych. Ci, którzy podkreślają odpowiedzi 9 i 10 to tzw. Promotorzy. Aby obliczyć wynik należy przydzielić wyniki osób badanych do jednej z trzech grup i obliczając ich udział procentowy w całej grupie. Wskaźnik NPS otrzymasz, kiedy od procenta Promotorów odejmiesz procent Krytyków. Osób Obojętnych nie bierze się pod uwagę.
NPS = % Promotorów – % Krytyków
Jak interpretować NSP?
Wyniki NPS oscylują od -100 do 100. Uzyskanie wyniku od 1 do 30 uznaje się za przeciętny. Przedział od 31 do 50 to wynik dobry, od 51 do 70 to wynik bardzo dobry, a wynik powyżej 71 to świetna wiadomość dla twojej firmy. Jednak jak w przypadku wielu wskaźników ważny jest nie tylko jednostkowy wynik, ale również to, jak zmienia się on w czasie. Jeżeli nawet podczas pierwszego pomiaru uzyskałe(a)ś mało satysfakcjonujący wynik, warto w kolejnym okresie sprawdzić, jak wygląda poziom NPS. Jeżeli się podnosi, jesteś na dobrej drodze do poprawy lojalności klientów.
Poza tym można odnieść się do różnych branżowych benchmarków. Pod tym adresem znajdziesz ponad 30 wyników NPS dla poszczególnych dziedzin gospodarki.
Dlaczego warto mierzyć lojalność?
Po pierwsze dlatego, że jest to bardzo prosty sposób na sprawdzenie, jak działa nasza firma. Po drugie, wskaźnik jest bardzo wrażliwy. Jeżeli coś nie zadziała np. w naszym sklepie internetowym – dostawa mocno się opóźni – możemy spodziewać się większej liczby Krytyków. Dodatkowo wyniki są miarodajne i możliwe do porównania w branży. Badania pokazują, że na podstawie NPS można prognozować, czy zyski firmy będą rosły, czy raczej grożą jej spadki.
Przede wszystkim łatwo jest ten wskaźnik zbadać. Odpowiedzenie na jedno pytanie, nie sprawia badanym kłopotu i zajmuje bardzo mało czasu.
Oczywiście istnieją głosy krytyki, które mówią, że NPS jest zbyt ogólnym wskaźnikiem i nie pokazuje, gdzie leży przyczyna ewentualnego problemu. Trudno się z nimi nie zgodzić, jednak nie oznacza to, że wskaźnik ten jest bezużyteczny. Wręcz przeciwnie, może posłużyć za całkiem dobrą ocenę zarówno lojalności i satysfakcji klienta. Jeżeli twoja firma monitoruje wskaźniki również w innych działach, tak jak to sugerujemy, możesz zestawić dane z NPS i zobaczyć, czym mogło być spowodowane złe doświadczenie klientów. Można także zainwestować w bardziej skomplikowane i szczegółowe badania (chociażby CSI), aby zobaczyć, które elementy wymagają poprawy.
Wskaźniki satysfakcji klienta i lojalności w Heartly
Coraz więcej firm przekonuje się do badania tego, czy klient jest zadowolony i lojalny. Określone poziomy tych wskaźników są wskazywane jako KPI w długoletnich strategiach (zobacz: strategia CCC). Mierniki te można również ująć w nasz autorski dashboard – Heartly, gdzie można je zestawiać z innymi danymi i porównywać w czasie. Sprawdź bezpłatny okres próbny.
Literatura cytowana:
[1] Drapinska, A. (2013). Pomiar lojalności klientów-wybrane wskaźniki. Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, (09 [58]).
[2] Hall, H. (2013). Zastosowanie metod NPS i CSI w badaniach poziomu satysfakcji i lojalności studentów. Modern Management Review, 18(20), 1.
[3] Wolniak, R., & Skotnicka, B. (2008). Wybrane metody badania satysfakcji klienta i oceny dostawców w organizacjach. Wydawnictwo Politechniki Śląskiej