W niedawno opublikowanym artykule opisaliśmy skąd wziął się ruch data driven, jak radzić sobie z lękiem przed danymi w organizacji. Przytoczyliśmy przykład z dziedziny sporu, ale wskazaliśmy też kilka miejsc, gdzie decyzje oparte na danych wspierają procesy biznesowe. W niniejszym artykule przyjrzymy się jak data driven pomaga w marketingu. Co można zyskać opierając swoją strategię promocyjną na danych i w jaki sposób to zrobić? Z jakich narzędzi do analizy danych skorzystać? Jakie wskaźniki śledzić? W końcu pokażemy kilka pułapek, w które można wpaść podczas korzystania ze wszystkich dostępnych informacji. Zaczynamy!
Krótkie przypomnienie – co to jest data driven?
Zanim przejdziemy do szczegółów, w tym miejscu krótko przypomnimy, czym jest data driven. W dużym skrócie to podejście, które wykorzystuje zaawansowane technologie i analizy danych do zrozumienia wzorców, prognozowania trendów oraz podejmowania precyzyjnych decyzji. W swoim centrum stawia ono dane, dzięki którym organizacje zyskują nie tylko głębsze zrozumienie swoich działań, ale także zdolność do skutecznego dostosowywania się do zmieniających się warunków rynkowych, co stawia je na drodze do osiągnięcia strategicznej doskonałości.
Więcej na ten temat znajdziesz w naszym artykule: Cykl: Najwyższy czas na data driven. Kiedy dane zastąpiły intuicję?
W jakich obszarach marketingu stosuje się podejście oparte na danych
Podejście oparte na danych, czyli data driven, znajduje zastosowanie w różnych obszarach marketingu, wspierając organizacje w podejmowaniu bardziej precyzyjnych i efektywnych działań. Poniżej prezentujemy kilka kluczowych obszarów:
Segmentacja i personalizacja
Data driven marketing umożliwia dokładną segmentację grupy docelowej na podstawie różnorodnych kryteriów, takich jak zachowania zakupowe, preferencje czy demografia. Dzięki temu firmy mogą dostarczać spersonalizowane komunikaty i oferty, zwiększając efektywność kampanii. Często wykorzystywane jest w e-mail marketingu. Jeśli posiadasz sklep internetowy sprzedający ubrania możesz na podstawie zakupów, które dokonują zarejestrowani klienci możesz przypisać ich do grup ze względu na rozmiar czy kolor. Dowiesz się również, czy kupują głównie dla siebie, czy może również dla swojego dziecka. Z takimi danymi jesteś w stanie przygotować odpowiednie kampanie, czy wystawić bony zniżkowe, które z założenia powinny zwiększyć sprzedaż.
Automatyzacja marketingu
Dane są podstawą tzw. automatyzacji marketingu, czyli podejścia, w którym stosuje się narzędzia i technologie do wykonywania powtarzalnych procesów. Zazwyczaj działa ona na postawie ustalonych scenariuszy i umożliwia firmom efektywniejsze i bardziej spersonalizowane działania marketingowe. Jednocześnie pozwala na oszczędność czasu i zasobów. Jakiś przykład? Proszę bardzo! Mając sklep internetowy możemy identyfikować zalogowanego użytkownika. Jeżeli widzimy, że zwiedza witrynę, wchodzi na określone produkty, możemy wysłać e-mail z przypomnieniem tej oferty. Mamy również możliwość, aby ustalić, że jeśli ktoś wszedł na dany produkt określoną liczbę razy w ciągu tygodnia, to wysyłamy do tego użytkownika indywidualny kupon rabatowy, aby zachęcić do zakupu. Schematów automatyzacji jest bardzo dużo, ale do każdego z nich potrzebujemy danych.
Analityka internetowa
Działania online generują ogromną ilość danych, które pomaga ogarnąć analityka internetowa. Za pomocą narzędzi takich jak Google Analytics możemy mierzyć i analizować zachowania użytkowników na naszej stronie lub sprawdzać skuteczność kampanii reklamowych. Wgłębienie się w te wszystkie dane pozwala obniżyć koszty i zwiększać konwersje.
Profilowanie klienta
Zbieranie danych o klientach pozwala na tworzenie szczegółowych profili klientów. Te informacje są wykorzystywane do lepszego zrozumienia ich potrzeb, preferencji i historii zakupów. Profilowanie klienta umożliwia bardziej ukierunkowane i skuteczne kampanie marketingowe, nie tylko online. Nieodzownym narzędziem, które pozwala na zbieranie tych danych jest CRM, który wspiera również procesy dbania o długotrwałe relacje z klientami.
Stosowanie podejścia data driven w tych obszarach nie tylko zwiększa efektywność działań marketingowych, ale także pozwala firmom lepiej zrozumieć swoją publiczność, dostosować oferty do indywidualnych potrzeb klientów i budować silne relacje z odbiorcami.
Warto wykorzystywać dane nie tylko w kontekście konkretnych kampanii marketingowych czy wysyłki spersonalizowanych wiadomości e-mail. Jak się okazuje można stworzyć strategię data driven.
Strategia marketingowa oparta na danych
Jeszcze innym obszarem, w którym można wykorzystać data driven jest strategia marketingowa. Piszą o tym Michał Protasiuk oraz Anna Karczmarczuk w swoim tekście [2]. Zwracają oni uwagę, że organizację mają dostęp do wielu informacji, które pomagają zbudować dalekosiężne plany. Jakie to dane?
Dane potrzebne do budowania strategii marketingowej
Wewnętrzne, czyli takie, które firmy zbierają na przykład o klientach czy sprzedaży. Analizując je można zobaczyć pewne trendy, dynamikę, zidentyfikować obszary do rozwoju.
Dane o błędach – tworząc strategię warto wziąć również pod uwagę rzeczy, które nie wyszły, kampanie, które nie wypaliły i decyzje, które nie spodlałby się klientom. Informacje o porażkach mogą pochodzić z doświadczeń organizacji, ale można również szukać opisanych niepowodzeń innych przedsiębiorstw (chociaż nim firmy chwalą się znacznie rzadziej).
Benchmarki i raporty – istnieje sporo danych poza firmą, z których warto korzystać. Chodzi na przykład o badania, których raporty są ogólnie dostępne (chociaż nie zawsze za darmo). Na rynku istnieją firmy, które regularnie zbierają dane z rynku – sprawdzają, co się sprzedaje, jakie są trendy i mody wśród kupujących. Są też firmy, które śledzą to, co dzieje się w internecie – monitorują wzmianki. Mając dostęp do tych danych, warto je włączyć i oprzeć na nich strategię.
Dane publiczne – chodzi o te publikowane na przykład przez Główny Urząd Statystyczny. Co warto wziąć pod uwagę? Na przykład wiek konsumenta czy strukturę demograficzną regionu, w którym planujemy działania promocyjne.
Co dalej?
Oczywiście powyższe informacje nawet doskonale przeanalizowane nie dadzą wszystkich odpowiedzi. Co więcej, mogą doprowadzić do pojawienia się kolejnych pytań. Aby na nie odpowiedzieć, warto przeprowadzić badania (tzw. Primery Research), które pozwolą na poszerzenie wiedzy. Mogą to być zarówno badania jakościowe takie jak grupy fokusowe lub wywiady pogłębione. O nich warto zacząć. Później przeprowadza się już ankiety ilościowe, które są dokładniejsze i pokazują obraz wybranej grupy ludzi.
Dzięki takim danym jesteśmy w stanie przygotować lepszą strategię, która bierze pod uwagę nie tylko to, co jest, ale również to co będzie. Zatem opierając się na wynikach badań jesteśmy w stanie przygotować lepsza, bardziej trafioną prognozę przyszłości, a co za tym idzie lepszą i bardziej dostosowaną strategię.
Jakie wskaźniki można śledzić w marketingu?
W marketingu istnieje bardzo wiele kluczowych wskaźników, które warto mierzyć. Trochę inne monitoruje się w sytuacji, kiedy naszym klientem są firmy (B2B), a inne, kiedy jest to konsument (B2C).
W tym pierwszym przypadku marketing skupia się na pozyskiwaniu kontaktów, do osób zainteresowanych ofertą. Właśnie dlatego mierzy się, ile leadów (kontaktów) udało się pozyskać w ciągu miesiąca, jaki jest średni koszt pozyskania takich informacji. W niektórych przypadkach, kiedy sprzedajemy usługę w abonamencie, dobrze jest również zbadać przeciętny przychód z klienta.
W przypadku marketingu B2B możemy śledzić miesięczną liczbę klientów, koszt konwersji, czyli ile pieniędzy musimy wydać, aby klient kupił nasz produkt.
Zawsze warto sprawdzać, zwrot z inwestycji czy nakładów na reklamę. Pozwoli to oszacować, które kampanie przyniosły spodziewane efekty, a które należy zaliczyć do błędów.
Więcej na ten temat przeczytasz w artykule: Wskaźniki marketingowe z punktu widzenia zarządu
Uwaga pułapki!
Decyzje, które opieramy na danych są bardziej trafne, strategie bardziej dostosowane. Dobre informacje, prawidłowa ich analiza i wizualizacja pomagają w zwiększeniu zysku. Jednak należy pamiętać o kilku pułapkach (za: Żulicki, 2019). Po dane, które mamy najczęściej pochodzą z odpowiednio dobranych prób badawczych. Rzadko kiedy możemy zbadać całą populację. A to oznacza, że należy wziąć pod uwagę, że wyniki mogą być błędne. Oczywiście im więcej danych, tym mniejsze ryzyko nieprawidłowego wyniku. Warto zatem zadbać o jakość i odpowiednią ilość danych, aby uzyskać rzetelne informacje.
Po drugie to swoisty gąszcz danych. Obecnie jest ich tak dużo, są dostępne wszędzie. Warto zatem dobrze określić, które dane są istotne, a które należy pominąć.
W końcu po trzecie należy uważać na wszechobecną modę na dane, które nie zawsze mówią za siebie. Często, aby dobrze je zrozumieć, należy mieć wiedzę o sposobie funkcjonowania ludzi. Poleca się wyjście od teorii, wyprowadzeniu hipotezy, którą następnie będziemy weryfikować na podstawie danych (tak jak to się robi w nauce), a nie jedynie pokazywać wykresy i wyciągać pochopne wnioski.
W artykule pokazaliśmy kilka obszarów marketingu, w którym podejście data driven sprawdza się doskonale. Podkreśliliśmy znaczenie rzetelnych informacji przy tworzeniu długoletniej strategii promocyjnej i wspomnieliśmy, klika, ogólnych wskaźników wartych śledzenia. Mamy nadzieję, że tekst zainspirował was do poszukiwania kolejnych informacji w tym temacie, a nasze ostrzeżenia o tym podejściu zachęcą do poszukiwania rozwiązań i prawidłowego korzystania z danych, bo tylko to zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu.
Heartly – pomaga podejmować zyskowne decyzje biznesowe
Chcesz opierać swoje decyzje na danych? A może potrzebujesz wybrać odpowiednie wskaźniki? Stwórz dahboard, dzięki któremu uda Ci się wykonać obie te czynności. Zapisz się na bezpłatny okres próbny aplikacji Heartly i otrzymaj dostęp do wszystkich jej funkcjonalności:
- Zobacz najważniejsze wskaźniki swojej firmy w 17 sekund.
- Porównuj się z innymi i zobacz, jak wypadasz na tle innych firm w swojej branży.
- Zapytaj asystenta jeśli potrzebujesz pomocy w poprawie wartości wskaźników, czyli sztucznej inteligencji „wytrenowanej” do odpowiadania na pytania odnośnie KPI.
Dotychczas w cyklu ukazały się następujące teksty:
Cykl: Najwyższy czas na data driven. Kiedy dane zastąpiły intuicję?
Źródła:
[1]Żulicki, R. Ż. (2019). Pułapki myślowe data-driven. Krytyka (nie tylko) metodologiczna. Marketing i Rynek, (8), 3-14.
[2] Strategia Marketinfowa, M. Protasiuk, A. Karczmarczuk [w:] Lutostański, M. J., Galica, M., Protasiuk, M., & PWN, W. N. (Eds.). (2018). Data driven decisions: jak odnaleźć się w natłoku danych?. Wydawnictwo Naukowe PWN.
Zobacz również:
Wskaźniki logistyczne – które wybrać?
Co utrudnia nam podejmowanie decyzji i jak mogą pomóc w tym kluczowe wskaźniki?
Co zrobić z wolnym czasem w pracy i jak go znaleźć? Poradnik dla menedżerów