Kiedyś marketing i reklama były traktowane jak sztuka. Wtedy to indywidualna ocena i intuicja decydowały, czy dany sposób pokazania produktu, wpłynie na jego sprzedaż. Na szczęście takie podejście odeszło już do lamusa, szczególnie w marketingu internetowym, gdzie (prawie) wszystko da się zmierzyć i wyliczyć. Chociaż obecnie w działach promocji zatrudniani są wyspecjalizowani analitycy danych, którzy zagłębiają się w mnóstwo danych, to nie wszystkie z nich należy raportować do zarządu czy właściciela. Które wskaźniki marketingowe wybrać? Jak je liczyć, wizualizować i interpretować? Na te i inne pytania znajdziesz odpowiedź w poniższym artykule.
Klient i strategia
W zależności od tego, jaki biznes prowadzisz, KPI, które wybierzesz mogą się różnić. Przede wszystkim wskaźniki powinny odpowiadać strategii biznesowej, którą posiadasz. Jeśli prowadzisz działania nastawione na pozyskanie klienta biznesowego, dział marketingu zazwyczaj odpowiada za pozyskanie leada, czyli kontaktu do osoby zainteresowanej nawiązaniem współpracy. Jeśli prowadzisz sklep – stacjonarny czy internetowy – zależy Ci na tym, aby jak najwięcej klientów dokonało w nim zakupów. Poniżej prezentujemy najważniejsze wskaźniki marketingowe dla firm B2B oraz B2C.
Wskaźniki marketingowe w B2B
Liczba leadów
Ile leadów miesięcznie generuje dział marketingu to najważniejszy wskaźnik, który powinien być raportowany do zarządu. W branży B2B proces sprzedaży trwa nierzadko od kilku tygodni do kilku miesięcy. Jest on często prowadzony przez przedstawiciela handlowego, który rozmawia z potencjalnymi klientami i negocjuje warunki umowy. W takiej firmie dobrze działający marketing powinien skupić się na sposobach dotarcia do zainteresowanych osób, aby móc przekazać ich dane do działu sprzedaży. Ważne jest również określenie, czym jest lead. Można próbować zrobić to samemu lub odwołać się do zdefiniowanych pojęć (patrz infografika).
Jeżeli przyjmiemy powyższą metodologię, ważne jest, aby w każdym raporcie zadeklarować wszystkie rodzaje leadów. Pozwoli to na wyciągnięcie dodatkowych wyników i posłuży do optymalizacji procesu sprzedaży (zobacz również: wskaźniki sprzedaży).
Koszt pozyskania leada
Poza wiedzą dotyczącą, liczby kontaktów, którą zebrał dział marketingu w danym miesiącu, istotne jest także określenie średniego kosztu pozyskania leada. Aby obliczyć ten wskaźnik, najlepiej wziąć pod uwagę wszystkie koszty związane z jego zdobyciem. Należy zatem wziąć pod uwagę koszty pracy, ile wydaliśmy na aplikacje i oprogramowanie niezbędne do prowadzenia działań. Oczywiście dodajemy również faktury otrzymane od realizatorów kampanii np. Google Ads. Nie należy zapomnieć również o takich elementach jak pozycjonowanie czy sama strona internetowa. Kiedy mamy zsumowane wszystkie koszty, należy podzielić je przez liczbę leadów, które udało się pozyskać w danym miesiącu.
Koszt pozyskania leada = Wszystkie koszty marketingowe w danym miesiącu/liczba leadów w danym miesiącu.
Oczywiście koszt pozyskania leada można rozważać również w ujęciu rocznym. W oparciu o ten KPI możemy również zaplanować budżet. Jeżeli wiem, że koszt pozyskania leada wynosi 1000 zł, a chcemy ich pozyskiwać 10 w miesiącu, to powinniśmy oszacować wydatki na poziomie 10 000 zł miesięcznie.
Customer life value (CLV)
Wskaźnik ten daje odpowiedź na pytanie, ile klienci średnio wydają w twojej firmy od początku trwania relacji (np. od pierwszej transakcji). CLV jest wtedy sumą pieniędzy, które klient zapłacił za skorzystanie z usług czy zakup towarów. Można też wyliczyć średnią z tego wskaźnika. Może ona dotyczyć wszystkich klientów firmy lub konkretnego segmentu klientów. Dzięki temu można na przykład określić, w pozyskanie których klientów inwestować więcej. Ponadto analiza tego wskaźnika powinna doprowadzić do świadomości zwiększania retencji, czyli utrzymywania użytkownika. Często okazuje się, że pozyskanie nowego klienta jest znacznie droższe niż dbanie o relacje już z tym istniejącym.
Wskaźniki marketingowe w B2C
Liczba klientów miesięcznie
W przypadku marketingu skierowanego do konsumentów, czyli B2C, często proces podejmowania decyzji jest krótszy. Nie trzeba więc wprowadzać wielu działań, które mają za zadanie przygotować potencjalnego klienta do zakupu. Chociaż i w tym przypadku tworzenie lejków i edukacja potencjalnych klientów mają miejsce. W sytuacji, kiedy klienta można zdobyć szybciej, a firma nie zatrudnia handlowców mających przekonać potencjalnych klientów do zakupu, jednym z ważniejszych wskaźników marketingowych, może być ten pokazujący liczbę klientów miesięcznie. Dotyczy to w szczególności wszystkiego rodzaju sklepów – stacjonarnych i internetowych. Warto przy okazji również badać tzw. średnią wartość koszyka, czyli za ile klienci średnio kupują w naszym sklepie.
Koszt konwersji
W przypadku sklepu internetowego ważnym wskaźnikiem jest koszt konwersji, czyli inaczej koszt pozyskania jednego klienta. Jest to KPI, który pokazuje, czy nie przepalamy pieniędzy na kampanie reklamowe. Warto zestawiać go ze średnią marżą – jest to wskaźnik sprzedaży, który zarząd otrzymuje od swojego dyrektora handlowego.
Można go wyliczyć na przykład dla konkretnej kampanii. Osobno można policzyć, ile wyniósł koszt konwersji w kreacjach banerowych w Google Ads, a ile w reklamach w wyszukiwarce. Można do tego dodać wartość omawianego wskaźnika z reklam na Facebooku. Takie podejście pozwala decydować, w które kanały komunikacyjne najlepiej inwestować.
Aby obliczyć ten wskaźnik marketingowy należy wziąć pod uwagę koszty danej kampanii i podzielić je przez liczbę konwersji (zakupów w sklepie).
Ogólne wskaźniki marketingowe
W ocenie efektywności działań marketingu warto brać pod uwagę również wskaźniki dotyczące zwrotu z inwestycji. Będą to kolejno:
Wskaźnik ROAS (Return On Ad Spend)
Wskaźniki ROI (Return On Investment)
Wskaźnik ROAS
Dotyczy tego, czy wydana kwota na konkretną kampanię przyniosła spodziewany efekt. W tym przypadku trzeba podzielić przychody, które wygenerowała sprzedaż z danej kampanii i podzielić przez wydatki poniesione na nią. Wynik można pomnożyć przez 100, aby uzyskać wartość procentową. Jak interpretować wyniki? Wszystko zależy od marży. Jeżeli marża jest bardzo wysoka, nawet wartość ok. 200% będzie w porządku. Jeżeli marża jest niska, wtedy wskaźnik musi być na poziomie 400% a nawet 500%.
Wskaźnik ROI (lub ROMI)
Wskaźnik marketingowy ROI również próbuje odpowiedzieć na pytanie, czy inwestycja w działania przyniosła oczekiwane rezultaty. W tym przypadku bierze się pod uwagę przychód np. ze sprzedaży produktów pomniejszony o koszty działań marketingowych. Ten wynik dzieli się przez koszty z działań. Następnie mnoży przez 100%
ROI = [(przychód – koszty) / koszty] x 100%.
Wynik wskaźnika zwrotu z inwestycji (ROI) powinien być większy niż 100%. Im wyższą wartość przyjmuje, tym można uznać, że kampania odniosła większy sukces.
Wskaźniki marketingowe w Kokpicie Zarządzania Biznesem
Wszystkie wskaźniki marketingowe warto raportować w odpowiedniej formie. Na podstawie zwizualizowanych mierników można podejmować trafne decyzje. Właśnie dlatego zachęcamy do pokazywania ich na wykresach i w tabelach. Można wykorzystać do tego wiele narzędzi, a jednym z nich jest aplikacja Heartly. Jeśli jesteś zainteresowany skorzystaniem z niej, skorzystaj z bezpłatnego okresu próbnego i stwórz dashboard dla swojego biznesu w kilka chwil.
Zobacz również:
Jakie są wskaźniki satysfakcji klienta? Jak sprawdzić lojalność?